Quand l'Intelligence Stratégique s'invite à la table des dirigeants d'entreprise

La 3^ème édition des Assises de l’IS s’est déroulée ce 15 novembre 2012 à Louvain-la-Neuve. Organisé par l’Agence de Stimulation Economique (ASE), l’évènement a délibérément interrogé la pratique et les outils de ce qui fait son cheval de bataille : l’Intelligence Stratégique.

Pour beaucoup, la journée est venue comme une véritable bulle d’oxygène. Dans un contexte compliqué par la crise, l’hyper-concurrence, la fusion du monde réel et du monde digital ou encore l’infobésité, l’Intelligence Stratégique (IS) vient en réponse aux besoins émergents de gestion de l’information qu’éprouvent les entreprises -petites ou grandes-.

Elle propose un regard "autre", qui tient compte de l’évolution du contexte économique ambiant et des pratiques marketing. La démocratisation de l’accès à l’information n’étant pas sans conséquence : le consommateur est devenu acteur et souvent influenceur… pour le meilleur et parfois pour le pire !

Les enjeux de l’Intelligence Stratégique : une autre philosophie pour guider l’entreprise

L’Intelligence Stratégique vise la performance et la compétitivité de l'entreprise. Elle n’oublie donc ni la nécessaire créativité indispensable à l’innovation, ni l’indispensable agilité et transversalité des échanges intra et extra-muros.

Sa mise en œuvre suppose d’introduire une fracture par rapport au management classique des connaissances. Et par là, elle doit générer un nouvel esprit de coopération entre les différents étages (people), à l’instar du renversement qu’elle opère dans les silos.

C’est ainsi qu’elle prône l’ouverture des connaissances, et organise un autre mode de pilotage. En somme, elle propose au dirigeant de descendre de deux étages et de rencontrer la réalité du terrain… L’IS invite à réfléchir autrement : la finalité de l’entreprise étant de « répondre aux besoins de ses clients » et d’anticiper ces besoins (Christian Roche).

Les préalables indispensables à cette démarche sont davantage d’ordre philosophique : être optimiste et croire qu’on a de la chance. Qu’est-ce à dire ?

- La chance (ou serendipité) se présente lorsque la préparation rencontre l’opportunité.

- L’optimisme, c’est la volonté de croire qu’on peut réussir, et dès lors, c’est oser entreprendre. (La Wallonie serait-elle « trop modeste », comme évoqué par certains ?)

Si les trois piliers de l’IS (veille, influence et protection de l’information) étaient tous représentés durant cette journée, j’ai choisi de porter mon regard sur le premier.

Les deux ateliers auxquels j’ai assisté ont été l’occasion de découvrir comment des professionnels de la veille activent le processus d’Intelligence Stratégique.

Atelier « Approche collaborative de la veille et de la gestion des connaissances » - par Knowledge Plaza⁽¹⁾ (Fabienne Vandekerkove et Grégory Culpin)

L’approche proposée ici est celle du partage de l’information au sein de l’entreprise. La connaissance existe avant tout à un niveau individuel, capitalisée sous forme de savoirs, savoir-faire, expériences, réseau. Elle est évolutive, mouvante et sa gestion collective suit un cycle : intégration, développement et rétention.

Ainsi, dans une vision élargie du knowledge management, le capital immatériel de l’entreprise se compose d’une multitude d’éléments internes. Ce système confronté à l’écosystème informationnel externe suscite deux enjeux :

- L’enjeu de la protection et de la sécurisation de l’information (vis-à-vis de l’extérieur : réseaux sociaux, lobbying…)

- L’enjeu de la veille et de l’e-réputation.

Au-delà de cet état de fait, l’ère 2.0 nous oblige à considérer la complexification des flux d’information : temps réel, supports mobiles d’information, démultiplication des sources et phénomène du « tous experts » en sont l’illustration.

Bref, aujourd’hui, l’organisation se trouve face à un défi de taille : filtrer le bruit pour en retenir l’essentiel et parvenir à "donner du sens". Quelles sont les conditions sine qua non pour y arriver ?

- Mobiliser chacun en tant qu’émetteur et récepteur d’information

- Considérer les limites de l’outil (automatisation) et l’importance de l’humain, des processus, des méthodes et de la communication

- Contextualiser l’information par rapport aux objectifs et à la stratégie de l’organisation.

Le traitement de l’information évolue en cycle, dont les étapes sont :

- La définition des besoins

- La collecte

- L’enrichissement (sens, contextualisation)

- La diffusion et la valorisation

- La capitalisation et la sécurisation

Chacune de ces étapes peut s’accomplir au moyen d’outils web disponibles en version gratuite et/ou payante. Il en existe une multitude, que nous avons (re)découvert dans cet atelier. Cependant, notre choix doit se faire en connaissance de cause : au regard des possibilités de restitution de contenu (sauvegarde) ou encore du respect des normes ISO en matière de sécurité de l’information.

Choisir une plateforme interne intégrée (telle que Knowledge Plaza) présente l’avantage d’éviter la dispersion des informations, et d’en favoriser le partage et donc la valorisation. Knowledge Plaza a lui délibérément choisi de placer le filtre humain à l’entrée de son système. Aucune information n’y sera si elle n’y a été mise volontairement par quelqu’un.

Il est préférable pour une organisation de choisir un outil de ce type au regard de critères d’usage (culture d’entreprise) plutôt qu’au regard de ses fonctionnalités. Les facteurs de succès touchant plus la motivation humaine (confiance, culture, vision globale, résistances individuelles) que les dispositions techniques des parties prenantes.

Atelier « E-intelligence stratégique », par François Jeanne-Beylot⁽²⁾
« Le web est l’outil par excellence pour faire de l’Intelligence Stratégique » : François Jeanne-Beylot ne ménage pas ses mots. Non concerné par l’exploitation de l’information, mais bien par son traitement, nous entrons avec lui dans une autre dynamique d’expertise, celle de la veille et de l’influence.

En effet, il peut s’avérer judicieux de faire remonter une information fausse dès lors qu’elle fait du bruit… Dans certains cas, le seul effet produit par l’information importe… c’est-à-dire, son influence.

Mise en place de la veille, ou comment être sûr de trouver l’information utile ? 

Quoi qu’il en soit, le principe de base demeure : nous ne cherchons que l’information utile. Celle-ci est définie dès le départ, sur base de la mutualisation des informations et de l’analyse des besoins :

- De quelle information disposons-nous ?

- Que nous manque-t-il ?
- Que cherchons-nous ? (Définition des axes de recherche/veille)

Les réponses à ces trois questions peuvent faire l’objet de cartographies.

Ensuite, un grand principe est de distinguer la source de l’information : l’une et l’autre peuvent être ouvertes ou fermées⁽³⁾. La bonne nouvelle est qu’en matière d’information trouvée sur Internet, la légalité de l’accès à l’information nous est assuré par la nature de la source : le web est par essence une source ouverte. (Ceci ne nous empêche pas d’y trouver des documents malencontreusement oubliés là et estampillés confidentiel…) Le revers de la médaille est que chacun peut y publier ce qu’il veut… Le contexte d’infobésité et la désintermédiation de l’information ne réservent donc pas pour autant les jeux d’influence aux seuls initiés.

C’est pourquoi, il est primordial de commencer sa démarche de veille par la validation des sources. Cette évaluation se fait à l’aune de leur fiabilité et de leur force d’impact et d’influence. Chaque source reçoit une note d’appréciation globale qui croise ces critères. (S’il nous manque une information, rien de nous empêche de faire appel à nos ressources humaines, elles aussi sont souvent présentes sur la toile). Il est utile à cette étape de cartographier ses sources.

Quant à la qualification de l’information (sa pertinence, sa véracité), elle est davantage du ressort du commanditaire de la veille. L’outil reste l’outil… les moteurs de recherche (aux critères quantitatifs) ne se substituent pas à l’expertise humaine (qualitative).

Etre efficace dans sa recherche, ou comment gérer son temps ?

Le choix des outils de recherche et de collecte tient compte de la multiplicité des canaux de diffusion : médias sociaux, sites, blogs, micro-blogs, forums, wikis, newsletters, web TV, etc.

Vient ensuite l’indispensable paramétrage des outils de collecte.

Les outils de recherche renseignent de différentes manières. Il est ainsi nécessaire de varier les plaisirs… dans les limites du raisonnable :

- Limiter son tour d’horizon à 20 minutes
- Si la recherche ne fonctionne pas, passer son chemin
- Si cela fonctionne, ne pas s’y précipiter (conserver la piste)
- Ne pas s’engager dans la première piste qui se présente à nous.

La veille est donc à considérer comme un cycle de renseignement. C’est une démarche collaborative qui mêle l’intelligence humaine et la force des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Conclusion : « L’Intelligence Stratégique est un outil puissant pour remettre la stratégie au centre de l’entreprise ». (Vincent Bovy, Directeur Général de l’ASE)

C’est bien l’évolution du contexte qui révèle la nécessité de la démarche d’IS. Lorsqu’on parle des réseaux sociaux, du Word-of-Mouth, de l’e-réputation et de la gestion de crise, la dimension d’influence est bien sûr omniprésente. La diffusion de l’information sur le web touche à l’e-marketing… un ensemble de pratiques qui accordent de plus en plus de crédit à l’inbound marketing. Le veilleur et l’e-marketeur ont certainement des choses à se dire…

Si l’approche de l’IS se décline en 3 volets (veille/influence/protection et sécurisation), elle suppose dans tous les cas la participation de chacun, ainsi qu’un engagement et un soutien inconditionnel de la part du décideur : pas d’Intelligence Stratégique sans objectif ni stratégie !

« L’Intelligence Stratégique est un état d’esprit qui s’inscrit dans le temps ». (Olivia Santus) En effet, les processus sont cycliques et s’optimisent continuellement, idéalement avec la collaboration de tous. L’IS invite à réfléchir autrement : la finalité de l’entreprise étant de « répondre aux besoins de ses clients » voire de les anticiper (Christian Roche).

Les outils sont humains et technologiques. Les technologies et les usages évoluant rapidement, il est utile de veiller également sur les outils et les tendances. (A ce sujet, je vous invite à visiter par exemple la veille partagée que je réalise sur Scoop.it).

Enfin, l’IS n’est pas réservée aux seuls experts. De nombreux outils web sont disponibles gratuitement. Chacun peut se les approprier. Ceci dit, la journée a invité les entreprises à considérer l’offre de professionnels, pouvant les accompagner efficacement dans l’instauration des processus.

Eugène Fromentin disait de l’art de peindre qu’il n’était « que l’art d’exprimer l’invisible par le visible ». Et si diriger n’était que l’art de voir l’invisible et de s’en servir ?

Anne Discart

Liens utiles :

Presentation de la Journée, par J.-Ph. Snijders

Dispositif Wallon en IS mis en place par l’ASE, par J.-Ph. Snijders

(1)     Knowledge Plaza (devenu Elium) est une plateforme intégrée de gestion collaborative des connaissances.

(2)     François Jeanne-Beylot est Gérant fondateur de la société TROOVER, société spécialisée dans la recherche d’information structurée, l’intelligence économique et la veille sur Internet. Il est Directeur associé d'InMédiatic, filiale spécialisée dans l'influence et la notoriété sur Internet. Il est également blogueur (www.boulevarddelinfo.com).

(3)     Une information fermée étant une information que la source n’a pas délivrée de son plein gré.

Une source fermée est une source dont l’accès est protégé, ou une source légale mais difficile à approcher et à formaliser (source informelle). « Stratégie et surveillance des environnements concurrentiels » Masson, 1991, Philippe BAUMARD